Burger King-это жареные на огне гамбургеры, картофель фри и безалкогольные напитки по хорошей цене, которые быстро и последовательно подаются дружелюбными людьми в чистой обстановке.
Ключевые Даты:
- 1954:
- Джеймс Макламор и Дэвид Эджертон основывают Burger King Corporation.
- 1957:
- Громадина запущена.
- 1959:
- Компания начинает расширяться за счет франчайзинга.
- 1967:
- Burger King продан Pillsbury.
- 1977:
- Дональд Смит нанят для реструктуризации системы франчайзинга фирмы.
- 1982:
- Burger King утверждает, что его жареные гамбургеры лучше, чем у конкурентов McDonald’s и Wendy’s fried burgers.
- 1989:
- Grand Metropolitan plc приобретает Pillsbury.
- 1997:
- Фирма запускает рекламную кампанию fry на 70 миллионов долларов; Grand Metropolitan сливается с Guinness, чтобы сформировать Diageo plc.
- 2002:
- Группа инвесторов во главе с Texas Pacific Group приобретает Burger King.
История компании:
Burger King https://burgerkinger.ru/ Corporation — вторая по величине сеть фастфуда в США, уступая только McDonald’s. Компания имеет франшизу более чем на 10 400 ресторанов и владеет примерно 1000 из них, общая сеть которых превышает 11 455, с филиалами во всех 50 штатах и 56 странах. Компания обслуживает 15,7 миллиона клиентов каждый день, и более 2,4 миллиарда гамбургеров Burger King продаются каждый год по всему миру. В конце 1990-х и в новом тысячелетии Burger King страдала от падения продаж и ухудшения отношений с франчайзи. Материнская компания Burger King, Diageo plc, продала компанию группе инвесторов во главе с Texas Pacific Group в конце 2002 года.
Быстрый рост при Основателях компании: 1954-67
Предприниматели из Майами Джеймс Макламор и Дэвид Эджертон основали Burger King Corporation в 1954 году. Пять лет спустя они были готовы расширить свои пять флоридских Burger Kings в общенациональную сеть. К тому времени, как они продали свою компанию Пиллсбери в 1967 году, Burger King стал третьей по величине сетью быстрого питания в стране и был на пути к второму месту, после лидера отрасли McDonald’s.
История роста Burger King — это история о том, как франчайзинг и реклама развили индустрию быстрого питания. Макламор и Эджертон начали в 1954 году с простой идеи: привлечь растущее число семей послевоенного бэби-бума недорогими жареными гамбургерами, которые быстро подавались. Идея не была уникальна: в начале 1950-х годов по всей Америке появились драйв-ины, предлагающие дешевый фастфуд. Фактически, 1954 год был тем же самым годом, когда Рэй Крок заключил сделку с братьями Макдональдами, чей оригинальный южнокалифорнийский драйв-ин положил начало империи McDonald’s.
Макламор и Эджертон пытались дать своим ресторанам Burger King особое преимущество. Burger King стала первой сетью, предлагающей столовые (хотя и неудобные пластиковые). В 1957 году они расширили свое меню с Громадиной, гамбургером с соусом, сыром, салатом, солеными огурцами и помидорами для больших аппетитов. Но цены держались на низком уровне: гамбургер стоил 18 центов, а Громадина-37 центов. (Бургеры McDonald’s при этом, правда, стоили всего 15 центов.) В 1958 году они воспользовались все более популярным средством массовой информации, телевидением: первый бургер В том же году на УКВ-станции Майами появился рекламный ролик King television.
К 1959 году Макламор и Эджертон были готовы выйти за пределы Флориды, и франчайзинг, казалось, был лучшим способом вывести их концепцию на более широкий рынок. Франчайзинг процветал в конце 1950-х годов, потому что он позволял компаниям расширяться с минимальными инвестициями. Как и многие другие франчайзеры, McLamore и Edgerton привлекли своих инвесторов, продав эксклюзивные права на большие территории по всей стране. Покупатели этих территориальных прав, многие из которых сами были крупными предпринимателями, могли делать на своей территории все, что хотели: покупать землю, строить столько магазинов, сколько хотели, продавать часть территории другим инвесторам или диверсифицировать. Макламор и Эджертон взяли свои первоначальные платежи (которые варьировались в зависимости от территории) и свою долю (всего лишь 1 процент от продаж) и оставили своих франчайзи в значительной степени самостоятельно.
Система работала хорошо, позволяя Burger King быстро расширяться. К 1967 году, когда партнеры решили продать основанную ими компанию, сеть насчитывала 274 магазина и стоила 18 миллионов долларов своему покупателю, гиганту готовых продуктов Pillsbury.
Трудности с Франчайзи При Пиллсбери: 1967-77
Франчайзинговая система Burger King также хорошо работала на франчайзи. В рамках ранней системы Burger King некоторые крупные инвесторы компании расширялись со скоростью, соперничающей со скоростью материнской компании. Однако где эта слабо организованная система франчайзинга потерпела неудачу, так это в создании последовательного имиджа компании. Потому что Макламор и Эджертон не проверили на своих франшизах и использовал только небольшой полевой персонал для поддержки франшизы, сеть была отмечена непоследовательностью как в еде, так и в обслуживании от франшизы к франшизе, главным недостатком в сети, которая стремилась привлечь клиентов, уверяя их в том, чего ожидать в каждом Burger King, который они посещали.
Новый владелец, Пилсбери, должен был расправиться с владельцами франшизы. Но некоторые крупные франчайзи полагали, что смогут управлять своими точками продаж Burger King лучше, чем компания по производству упакованных товаров. Богатые луисцы Билли и Джимми Троттер купили свою первую сеть Burger King в 1963 году. К 1969 году они контролировали почти два десятка ресторанов Burger King и стали публичными под названием Self Service Restaurants Inc. В 1970 году, когда франчайзи, контролировавшие прибыльный чикагский рынок, решили продать его, Билли Троттер прилетел в Чикаго в снежную бурю, чтобы купить территорию за 8 миллионов долларов. Когда на следующий день руководители «Пиллсбери» прибыли в город, они обнаружили, что их победил собственный франчайзи.
Рысаки на этом не остановились. К 1971 году они владели 351 магазином с объемом продаж 32 миллиона долларов. Они выкупили две сети стейк-хаусов (взяв название одной из них, Chart House), создали собственные программы обучения и инспектирования и определились с собственными поставщиками продуктов. К 1972 году Троттеры уже были готовы полностью взять дело в свои руки: они предложили Пиллсбери 100 миллионов долларов за Burger King. Когда эта инициатива провалилась, они предложили «Пиллсбери» и «Чарт Хаус» выделить свои холдинги «Бургер Кинг» в отдельную компанию. Когда это также не удалось, они продолжали приобретать бургер Кинг по частям покупает девять магазинов в Бостоне и 13 в Хьюстоне.
Тем не менее, Пиллсбери не собирался позволить Chart House получить другие ценные территории. Они подали в суд на бостонских франчайзи, которые продали Chart House, ссылаясь на договорное право Пилсбери первого отказа от любой продажи. В конце концов Chart House пошел на компромисс, согласившись отказаться от своих бостонских владений в обмен на право сохранить свои хьюстонские владения.
Новое руководство: 1977-80
Иск Пиллсбери был доказательством нового подхода руководства, предполагавшего более централизованный контроль над влиятельными франчайзи. Однако только после того, как Пиллсбери привлек к работе в McDonald’s жесткого руководителя, Burger King начал осуществлять реальный контроль над своими франчайзи. Дональд Смит был третьим в очереди на первое место в McDonald’s, когда Пиллсбери заманил его в 1977 году обещанием полной автономии в верхней позиции в Burger King. Смит использовал его для «макдональдизации» компании, процесс, который особенно ощущался среди владельцев франшизы.
В то время как «Бургер Кинг» рос, продавая широкие территориальные права, «Макдоналдс» с самого начала придерживался иного подхода, сдавая магазины в аренду франчайзи и требуя взамен высокой степени единообразия. Когда в 1977 году Смит пришел в Burger King, компания владела лишь 34 процентами земли и зданий, на которых продавалась ее продукция. Землевладение выгодно, потому что земля-ценный актив и источник налоговых отчислений, но, что еще важнее, она дает материнской компании власть землевладельца над непокорными франчайзи.
Смит начал с введения более требовательного франчайзингового контракта. Присуждаемый только частным лицам, а не партнерствам или компаниям, он оговаривал, что франчайзи не могут владеть другими ресторанами и должны жить в пределах часа езды от своей франшизы, эффективно останавливая франчайзи от того, чтобы стать слишком большими. Он также создал десять региональных офисов для управления франшизами.
Новые правила франшизы Смита вскоре были подвергнуты испытанию. Барри У. Флорескью, председатель Horn & Hardart, создатель знаменитых нью-йоркских ресторанов-автоматов, признал, что одна только ностальгия не может сохранить жизнь оригинальным фастфудам, и решил превратить их в Burger Kings. Смит ограничил Флореску строительством четырех новых магазинов в год в Нью-Йорке и настаивал на том, что он не может расширяться в другом месте. Когда Флорескью все равно купил восемь квартир в Калифорнии, Смит подал в суд. Флорескью затем подписал контракт с Arby’s, и Смит снова эффективно отстаивал контроль Burger King в суде, основываясь на договоре франшизы. Его сильная реакция на франшизу выскочки удержала Horn & Hardart от того, чтобы стать слишком сильной силой в Burger King.
Усиление контроля над франчайзи было не единственным изменением, которое Пиллсбери ввел в Burger King в 1970-х. Как и многие другие сети, Burger King начал расширяться за рубежом в начале десятилетия. Фаст-фуд и франчайзинг были незнакомы за пределами Соединенных Штатов, что делало международную экспансию сложной задачей. Международные операции Burger King так и не стали такими прибыльными, как ожидалось, но уже через десять лет компания была представлена в 30 зарубежных странах.
На родине компания сосредоточилась на привлечении новых клиентов. В 1974 году руководство потребовало от франчайзи использовать «систему гостеприимства», или несколько линий, чтобы ускорить обслуживание. В 1975 году Burger King вновь ввел проездные окна. В то время как оригинальные стенды предлагали это удобство, оно постепенно было устранено, поскольку рестораны Burger King добавили обеденные залы. Проездные оказались прибыльным элементом, на долю которого к 1987 году приходилось 60% продаж фастфуда по всей отрасли.
Смит также изменил корпоративную структуру, заменив восемь из десяти менеджеров сотрудниками McDonald’s. Чтобы решить проблему несоответствия «Бургер Кинг», Смит предписал проводить ежегодную двухдневную проверку каждой франшизы и частые внеплановые визиты. Он также решил, что компания должна владеть своими торговыми точками, когда это возможно, и к 1979 году довел долю компании в торговых точках с 34 до 42 процентов.
Смит также обратил внимание на еду, подаваемую в его ресторанах. Он ввел технику жарки по-французски,которая произвела более популярную жарку типа McDonald’s. В 1978 году, главным образом в ответ на призыв новичка Wendy’s к взрослым, он ввел специальные сэндвичи-рыбу, курицу, ветчину и сыр, а также стейк-чтобы увеличить торговлю обедами Burger King. Предложение самого широкого меню в фаст-фуде сделало свое дело, увеличив трафик на 15 процентов. Затем последовало более радикальное расширение меню Burger King. После того как McDonald’s доказал, что завтрак может быть прибыльным дополнением к фаст-фуду (предлагая утреннюю еду с фиксированными затратами в течение более длительного рабочего времени), Смит начал планировать меню завтрака в 1979 году. Но у Burger King была проблема с завтраком: его огненные бройлеры не могли быть так же легко приспособлены к первым блюдам на завтрак, как грили McDonald’s. Смит настаивал на разработке первых блюд, которые можно было бы готовить на существующем оборудовании, а не на специальных грилях. Он начал тестировать продукты для завтрака в 1978 году, но только после Круассанвича в 1983 году и французских тостовых палочек в 1985 году Burger King получил выигрышные позиции на все более конкурентном рынке завтраков.