Услуги, в отличие от других товаров, производятся и потребляются в основном одновременно, в результате чего возникает целый ряд особенностей их производства и управления. Во-первых, услуги не подлежат сохранению, что позволяет производителям строить свой оборотный капитал к минимуму, потому что затраты на содержание складских помещений, хранение, охрану, закупку сырья и т. д практически отсутствуют. Во-вторых, на рынке услуг намного острее встает проблема регулирования спроса и предложения, чем на рынке других товаров, потому что многие операции в торговле связаны с торговым посредничеством и возможностями предварительного, заблаговременного производства и хранения товаров. В-третьих, во многих случаях продажа услуг требует повышенной мобильности от продавца и покупателя за то, что много услуг базируются на непосредственном контакте производителей и потребителей. Например, выход на рынки других регионов требует создания в этих регионах филиалов производителя услуг.
В силу своей природы услуги не имеют гарантированных стандартов качества. Иначе говоря, услугам присуща высокая степень неопределенности. Это обстоятельство ставит потребителя услуг в невыгодное положение том, что результат услуги, ее полезный эффект он сможет оценить только после ее предоставления; а производителям в этих условиях сложно осуществлять продвижение услуг.
Итак главными особенностями услуг как специального вида товара является их неосязаемость, неотделимость производства и потребления, неспособность к хранению и высокая степень неопределенности или изменчивости.
Неосязаемость (нематериальный характер) услуг. Это означает, что услуги невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до момента их получения.
Неосязаемость услуг создает существенные проблемы в организации торговли ими как для продавцов услуг, так и для потребителей. В процессе продажи услуг предприятиям, которые их реализуют, сложно продемонстрировать клиентам свой товар (услугу) и еще сложнее обосновать ее себестоимость и цену продажи. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит клиент в результате приобретения услуги, а качество услуги может быть оцененной только после ее выполнения. Поэтому в процессе производства нематериальных услуг эффективными являются следующие приемы :
- усиление осязаемости услуги посредством присутствия в любой форме элемента товара в ней;
- подчеркивание полезность или выгоду, которую получит потребитель услуги;
- сосредоточение внимания на преимуществах технологии предоставления услуги конкретным предприятием;
- привлечение к рекламированию услуги ведущих рекламных агентств, влиятельных средств массовой информации и др.
Неотделимость производства и потребления услуг означает, что услуги в основном производятся и потребляются одновременно, т. е. начинать предоставления услуг можно только после получения заказа или с появлением клиента. Именно поэтому производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны.
Взаимосвязь производства и потребления нематериальных услуг является наиболее характерной особенностью, которая отличает их от других объектов коммерческой деятельности. В связи с неотделимостью производства и потребления услуг в процессе их купли-продажи контакты между субъектом, который предоставляет услуги, и субъектом, который приобретает их (клиентом), могут иметь следующие особенности:
- обособленность услуг от потребителя, то есть предоставление услуг без личного его присутствия (химическая чистка одежды, стирка белья, ремонт помещений), а также предоставления услуг посредством письменных коммуникаций (обучающий курс), технических средств (компьютерные информационные системы, банко маты);
- неотделимость услуг от потребителя (стоматологические услуги, услуги дошкольного воспитания, услуги пассажирского транспорта и др.);
- обособленность услуг от работников сферы обслуживания (услуги электронной торговли, реализация товаров с помощью торговых автоматов, дистанционная форма обучения и др.);
- неотделимость услуг от работников сферы обслуживания (лечебно-оздоровительные услуги, личное обслуживание в гостиницах и др.).
Включение покупателя в процесс производства и предоставления услуг означает, что их реализация, в отличие от торговли товарами, требует личного участия, большего внимания, контактов, получения информации от потребителя.
Неспособность услуг к хранению. Услуги невозможно сделать заблаговременно и хранить для дальнейшей реализации. Например, незанятые комнаты в гостинице, непроданные авиабилеты не могут быть восстановленными. В связи с этим, если мощности по оказанию услуг преобладают спрос на них, это вызывает снижение доходности или стоимости услуг.
Колебания спроса на услуги распространяется почти на все их виды и разновидности. Как правило, он меняется в зависимости от времени года, дней недели. Такое колебание может вызвать серьезные проблемы для фирм, предоставляющих определенные услуги. Например, летом с увеличением потока пассажиров необходимо существенно увеличить количество транспортных средств, чтобы удовлетворить спрос на пассажирские перевозки. Неспособность услуг к хранению в условиях постоянного спроса не является непреодолимой проблемой, поскольку всегда можно обновить технологию, усовершенствовать систему их предоставления, а следовательно, увеличить объемы работ, повысить их доходность. Это требует от фирм-производителей эффективной, постоянно обновленной стратегии, призванной обеспечить соответствие спроса и предложения на услуги разными путями.
Изменчивость услуг. Эта особенность услуг выражается в том, что качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, времени и места оказания услуг, от существующих на предприятии стандартов системы обслуживания, то есть от уровня сервиса на конкретном предприятии и от многих других факторов. Для уменьшения сменяемости услуг необходимо выяснить ее причины. Преимущественно они связаны с отсутствием конкуренции, квалификационным уровнем персонала и эффективностью мероприятий по повышению его квалификации, развитием коммуникаций и круговоротом информации, поддержкой менеджерами непроизводственной сферы. Не менее важным источником сменяемости услуг является потребитель, его уникальность, что предопределяет степень индивидуализации услуг в соответствии с потребностями клиентов. С этим связана необходимость управления поведением потребителей в процессе предоставления услуг, учета коммуникационных факторов в работе с ними, а также это делает невозможным массовость производства многих видов услуг.
Именно в силу своей неопределенности или изменчивости, сфера услуг требует государственного регулирования в большей степени, чем рынки других товаров. Чаще всего государственное вмешательство в функционирование рынка услуг вызывается не только экономическими, но и политическими и социальными причинами. Например, установление контроля или доминирования любых предпринимательских структур в таких сегментах рынка услуг, как банковское дело, информация и телекоммуникации подобное, может представлять реальную угрозу национальному суверенитету и безопасности страны. Поэтому практически во всех странах разрабатываются меры государственного регулирования сферы услуг и установления определенных стандартов, регламентирующих содержание услуг и качество их предоставления. Особенно важны эти стандарты в таких секторах сферы услуг, как здравоохранение, образование, телекоммуникации, деятельность финансовых посредников на фондовом и кредитном рынках.
Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивают уровень обслуживания клиентов и профессиональную деятельность работников фирмы. Он может быть фирменным (например, услуги ресторанов «Макдональдс»), отраслевым (например, отраслевой стандарт